六个步骤决定投放互联网广告需做内容营销_南京

来源:南京点畅信息科技发布时间:2019-07-23人气:
  六个步骤决定了我们做内容营销,能否用更低的成本取得更稳定的收益。
  
  1.选定内容赛道,持续投资
  
  企业在做内容营销时,专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕,成为这个领域的头部。例如,新氧APP是一家医美服务平台,他们选定的赛道是“娱乐八卦”。因为明星整容这种事本身就是爆点新闻,他们在文章里再加入一些专业的分析视角,更容易引发女孩们的传播热情。目前新氧的微信公众号已经是娱乐类头部大号,头条广告报价大约在30万/条左右。
  
  选定内容赛道,就是为内容营销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身,那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上,但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容,则无法给用户带来消费联想。
  
  2.创造极致内容,而不是内容
  
  内容产业的二八法则极为明显,不论是大到电影、综艺、剧集、游戏,小到KOL、表情包,出名且挣钱的永远是那20%,80%的内容机构都是20%的陪衬。制造极致内容并非和成本原则相违背,并不是指让我们投入更大的预算和人力,我是想强调制造爆款内容的重要性,要远远大于内容的输出频次。
  
  我们制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,因为它会觉得看了很值得、很赚,有强烈的转发欲望,而不是“又打发掉一段时间”。
  
  举个例子,2017年,微信公众号的文章打开率是2%,按照业内的说法是“早过了自媒体的流量红利期”,但是清水漫画自媒体匡扶摇,凭借两篇漫画《他们谈爱时不讲道理》、《他们不谈爱时讲了一堆道理》,两天涨粉10万。为啥这么猛?因为他的漫画真的是极致的好内容。
  
  因此,不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距,就是猪和达芬奇的差距。
  
  3.降低生产门槛,标准化创意工艺
  
  对于广告行业而言,创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样,过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己,才能不断前进。这就意味着,我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是:好内容是可以打败时间的。我们做内容营销,必须先区分好内容和好创意之间的区别。
  
  《权利的游戏》和松下鼻毛修剪器的广告牌哪个更有创意?显然是这幅脑洞大开的户外广告牌,但权游才是真正的好内容。
  
  内容营销是一场持久战,如果仅仅靠创意吃饭,那会对营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法,让整个内容的产出“标准化”、“可复制”,简单说,我们不能追求成为米其林,我们要追求成为麦当劳。
  
  4.让内容沉淀,形成IP资产
  
  企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资,一切价值投资的关键就是长期持有,不能随意倒卖。我们在做内容营销时,要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的,甚至形成一种IP化的资产。比如:双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……
  
  很多营销IP已经如他们的品牌一样,渗透到消费者的生活里。如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值,它的价值有多大?百万亿,还是千万亿?
  
  企业应该在不断变化的创意内容里,寻找能可以一直不变的营销内容,然后持续投入。在操作上,要注意的是:对于营销IP,需要持续进行微创新,呵护用户的新鲜感。除了虚拟的内容营销IP,我们还可以沉淀人物角色类IP。
  
  5.优化消费者行为路径,降低转化成本
  
  如果问什么是好的内容?那么答案可能有千百种;但如果问什么是好的内容营销,那么答案只有一种:能产生市场增长的内容营销,就是好的内容营销。如果用这个标准去看,行业网站上让我们惊艳的案例,99%都是“飞机稿”,真正的内容营销反而“相貌平凡”。例如,我们看一下神州专车的这个案例。
  
  这是一张神州专车内的裂变营销页面,看上去只是用了《寻龙诀》的官宣海报,没什么创意含量。但就是这次活动为神州专车带来了40万的新增用户,而且《寻龙诀》还是免费置换的BD资源,等于是零成本获客40万。
  
  内容营销产生实效的根基,就是要优化消费者的行为路径,只有路径更短、路径更快,才能真正让“内容”产生“营销”。
  
  6.不是让内容=广告,而是让内容=组织
  
  内容营销最后一个步骤,不是去营销用户和市场,而是要营销自己。或许,这应该是内容营销的第一个步骤。
  
  这个案例好在哪里?不是客户结合IP做了定制产品,而是客户打通了线下门店,以及线上的小程序的数据,让《魔道祖师》的IP能量渗透到用户消费的每个环节上,从而完成了闭环式的营销。
  
  企业市场部的人可能知道这有多难,这不是花多少钱的问题,而是要协调内部各个部门,以及外部的各个广告商和渠道商。
  
  内容营销产生实效的根基,就是要优化消费者的行为路径,只有路径更短、路径更快,才能真正让“内容”产生“营销”。
  

本文关键词:互联网广告,内容营销
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